當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 生活，就在舉步之間——百居易品牌規(guī)劃 作者：賞金殺手 日期：2004-4-28 字體：[大] [中] [小]

在一個產品同質化的市場，該通過一個什么樣有效方式塑造一個品牌？
生活，就在舉步之間
——百居易品牌規(guī)劃

一、 背景
（一）市場現(xiàn)狀
在國家制定的2010年發(fā)展目標中，建筑業(yè)將成為我國國民經濟的支柱產業(yè)之一。隨著建筑業(yè)的發(fā)展，室內裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。據預測，今后我國木地板市場的年增長率約在10%－20%
我國未來的木地板行業(yè)將沿著以下方向去發(fā)展：
一、 強化地板的發(fā)展方向：
1、 改善基材的防潮性能
2、 改善地板的腳感，讓其更有彈性。
3
、 降低噪音。
二、 實木復合地板的發(fā)展方向：
1、 提高表面耐磨值。
2、 提高表面抗刺沖擊性能。
3、 改善地板整體防潮性能。
三、 實木地板的發(fā)展方向：
1、 提高穩(wěn)定性。
2、 提高表面耐磨值。
3、 提高表面抗刺沖擊性能。
4、 改善地板整體防潮性能。

實木復合地板將成為今后木地板行業(yè)發(fā)展的主流，銷售量將急劇放大，不僅會出現(xiàn)新的復合方式，進入該領域的企業(yè)也將大大增加，競爭程度絕不會亞于強化地板。

（二）變革中的百居易
早2年前，升佳木業(yè)其實已做好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃——百居易作為升佳的第二獨立品牌進行操作，升佳品牌以強化地板為主，百居易則以實木復合地板為主。
隨著升佳與外服公司“瑞嘉”品牌的并網銷售開始，這一戰(zhàn)略更加清晰。在整個升佳木業(yè)的資本運作中，百居易地板制造有限公司將與杭州森佳木業(yè)制造廠同等重要，也就是說，升佳與百居易將從隸屬的母子關系轉變?yōu)樾值芷放啤?br> 如果說升佳、瑞嘉合資公司承擔了強化地板資產的運作的重任，那百居易就承擔著油漆印刷線、貼單板實木復合地板生產線的資產的運作重任，也是企業(yè)未來新的利潤增長支柱。

(三)誰是英雄
目前，我國已有30多家的實木復合生產企業(yè)，年總生產能力在2000萬平方米左右，而大多以出口為主，主要銷往歐美、日本、東南亞等地。而目前在國內銷售的主要品牌有：福滿地、森林王、大自然、生活家、久雅、康樹、康齡等幾個品牌在市面上銷售。
相對強化地板市場而言，實木復合地板領域還未出現(xiàn)圣象、得爾等強勢品牌，但這一切都是暫時的。如果百居易不盡早在實木復合地板領域樹立領先的品牌優(yōu)勢，一旦圣象、得爾等強勢品牌介入，百居易品牌的運作成本將更加高昂。

二、SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1）行業(yè)優(yōu)勢：以升佳木業(yè)為依托，百居易在實木復合地板的產品研發(fā)和制造方面，具有明顯的優(yōu)勢，特別是3+3立體結構地板、印刷地板的推出，在行業(yè)中形成了很大的影響，已形成了“新型實木復合地板引領者”的輪廓。
2）資本優(yōu)勢：百居易實木復合地板的生產設備較為先進，尤其是油漆印刷線，可以說是國內的代表。
3）產品優(yōu)勢：百居易印刷實木復合地板在耐磨性方面具有明顯優(yōu)勢，而且可象強化地板一樣批量生產。
4）基礎：經過2年的發(fā)展，百居易地板在東北地區(qū)已經形成一定的網絡基礎，特別是進入百安居，在一定的程度上形成較好品牌形象。
（二）劣勢
1）升佳陰影：在此以前，百居易是作為升佳的一個子公司存在的，在很大程度上依靠在升佳知名度進行自然的品牌提升，消費者在百居易的認知上大多直觀的認為‘百居易=升佳’。而目前升佳品牌已成下滑趨勢，此外，新公司成立后也將推出相同產品，百居易與升佳將成為最直接的競爭對手。
因此，百居易的品牌推廣不僅需要盡快脫離升佳的陰影，更需要在品牌形象上要超越升佳。
2）知名度：對消費者而言，屬于新品牌。
3）品牌擴張能力：要在第一年總投入500萬元，完成60家專賣店的網絡建設，再加店長負責制的扁平銷售模式，光在專賣店建設方面估計要占一半資金，大眾傳媒的投入就明顯不足，尤其是CF廣告。
（三）機會
1） 目前整個地板行業(yè)稱得上強勢品牌的只有：圣象、得爾、大自然，前2者為強化地板領域，后者是實木地板領域，實木復合可以說沒有。
2） 實木復合地板在國內處于剛起步階段，北方地熱地區(qū)以外的消費者幾乎沒有認知，由于實木復合的優(yōu)越性能，在今后的一兩年內將成為地面裝飾材料的首選產品。而目前誰能夠首先介入對實木復合地板市場的培育，誰也將有可能占領這個市場品牌戰(zhàn)略的制高點。

（四）威脅
1） 實木復合地板市場逐漸開始成熟，一些區(qū)域性品牌已經在工程上分食了一定的市場分額，例如久雅等。而且其他一些強化地板與實木地板的知名品牌已經介入實木復合地板市場，例如圣象、大自然。

2）其他品牌產品的跟進，目前百居易的主打產品實木復合地板與印刷地板在技術上沒有有力的技術壁壘，特別對百居易來說比較有競爭力的印刷地板，在市場成熟后容易被其他廠家跟進，百居易也就失去了產品的競爭優(yōu)勢。

3）其他品牌意識的提高，其他品牌介入以后，品牌操作難度以及成本將加大。

三、品牌策略

在一個產品同質化的市場，該通過一個什么樣有效方式塑造一個品牌？
我們該賦予品牌一個什么樣的概念？
一個新品牌該采取什么樣的策略進行品牌突圍？怎樣與百居易的營銷戰(zhàn)略進行配合，實現(xiàn)既定的發(fā)展目標？
一、目的
對百居易品牌整合傳播，要達到以下目的：
首先是整合和提煉百居易的品牌核心價值，通過品牌傳播的差異化來構筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
其次，通過以產品帶動品牌的傳播思路，最大限度地建立品牌和產品之間的關聯(lián)性，使品牌有一個價值載體。
第三，整合傳播資源，統(tǒng)一傳播形象，使資源的流向朝品牌傳播方向發(fā)展，以有限的資源作最合理的有效的投入，使得短期的銷售業(yè)績和長期的品牌價值提升保持一個較為合理的比例，百居易得以持續(xù)發(fā)展。
二、思路
對于這一思路分三步走：
1、 第一階段，是品牌依附產品階段，在這一階段，百居易依靠實木復合地板這一具體的產品打響品牌知名度。也就是百居易的目前的主要任務。
對于百居易目前的現(xiàn)狀，這一階段是百居易品牌在1—2年內的主要任務，主要借助百居易實木復合地板來提高百居易品牌的知名度，結合營銷策略對百居易的品牌推廣進行分區(qū)域、分階段推廣。為了加強百居易地板在全國的市場占有率，采取了‘以點帶面’的市場戰(zhàn)略，在鞏固東北市場與塑建杭州市場品牌基地的情況下，在全國市場上選取幾個重點市場進行加大力度的扶植，以點成線，由線成面，進而推動市場的全方位的建設。
由于南北方實木復合地板市場成熟程度的不同，在目前百居易品牌推廣中區(qū)域分割進行推廣。
1） 北方市場使用地熱地區(qū)，實木復合地板接受度已比較高，百居易主要圍繞怎樣的實木復合地板才是好的地板進行展開，以印刷地板為主推產品，也就是側重于百居易與同類產品的差異，從耐磨、花色上形成獨特的賣點，以此塑造“人文居家”的產品形象。

2）在浙江、上海等地區(qū)，著重市場的培養(yǎng)，以訴求百居易實木復合地板與實木地板、強化地板的差異為主，主要以實木地板為主要競爭對象，突出“新潮流”概念，以此塑造“時尚”的產品形象。

具體參見《2004年度推廣方案》及〈〈東北地區(qū)推廣方案〉
〈浙江地區(qū)推廣方案〉


2、第二階段，品牌脫離產品階段，品牌不在等于具體的某類產品，而賦予一種文化和精神內涵。在這一階段，百居易品牌不在等于實木復合地板，它代表高品質、專業(yè)化、親和力。

3、 第三階段，是品牌帶動產品階段，通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動多元化的產品發(fā)展。




四、品牌構建

根據百居易目前的營銷戰(zhàn)略模式——采取直銷的營銷模式，與營銷擴張速度，
目前，對與百居易的品牌的構建我們采取三步方針：
第一、 我們首先要解決百居易的品牌定位和核心價值的設定。
第二、 百居易品牌系統(tǒng)進行基礎構建和完善。
第三、 采取有效的策略進行品牌推廣。

一、品牌定位
實行品牌差異化的定位策略，百居易品牌差異可以體現(xiàn)在產品、技術、質量或生活感受上，但最終要定位到消費者的內心上，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢，所以對于百居易的定位，要找出自己的一個細分市場，從而建立百居易品牌。
品牌個性的塑造要以產品及服務的特征為基礎。百居易是一家以銷售地板為主的企業(yè)，但在其品牌傳播過程中，企業(yè)及產品的優(yōu)點

（一）目標定位：成為地板及建筑裝飾材料行業(yè)中的一流品牌

（二）消費者分析：
1、 目標消費人群：主要是受教育程度較高的、年齡在35歲左右家庭，家
庭主要成員月收入在3000元以上。主要的職業(yè)為電信、銀行、IT等社會熱門職業(yè)的從業(yè)人員，及教師、廠長經理、律師、機關公務員。
2、生活狀態(tài)：來自與對家庭的責任感，對生活講求責任、可靠、沉穩(wěn)。
3、消費心理：比較注重面子，在一定的程度上比較有主見，以自身的想法為主，
更加看重品味，而對流行事物的接受度較低。對地板類產品更講求自然、原木的效果。
4、消費依據：在消費過程中他們對產品的判斷，不會依據企業(yè)的規(guī)模、資金、設備、技術來評判產品的好壞。他們更多的依據是有沒有做廣告，做廣告的比沒做廣告的好，通常他們都是通過廣告的好壞來評判產品，至少必須聽說過；基于地板消費的特殊性，這類邊緣消費品，在終端上他們會從專賣店的裝飾、營業(yè)員的服務來判斷產品的價值；同時對產品的印刷品，來自于它的厚度、設計的親和力的判斷；還有本產品是否環(huán)保。
價格敏感度：100—200元的產品，對10—20元差價內敏感度低，而且在同種產品中，他們更多的會選擇貴的一種。
價值觀：對事物的判斷，看重的品味、內涵，講求美譽度，對環(huán)境、自然關注程度較高。


（三）核心理念
在激烈的市場競爭中，產品之間的同質現(xiàn)象越來越嚴重，彼此之間已經沒有什么區(qū)別，所以在品牌定位的過程中，塑造品牌個性化尤其重要。品牌個性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現(xiàn)，是消費者對品牌人格化的評價。
1）核心價值的設定：關注人文的居住環(huán)境，致力于為消費者創(chuàng)造品位、時尚的居家氛圍。
2）品牌個性：品位、時尚、
3）主題
我們對百居易品牌主題的提升，從地板特殊的載體與對生活的體會與感受中進行提煉，來傳遞百居易品牌對人性與生活的感悟，使百居易品牌更具內涵與深度。
口號：生活，就在舉步之間


二、品牌基礎系統(tǒng)的構建
（一）加強品牌的資本運作
1、加大對品牌的投資力度，對于目前百居易要在幾年內成為一個行業(yè)的知名品牌，對資本的投資要求高。在人員的開支上、品牌的推廣上都需要大量的資金投入，特別是針對一年的60家專賣店建設速度。而且這只是品牌投資的一部分，也是基礎部分。渠道建設只是一個小部分，加大廣告投入才是品牌投資的重頭，要塑造品牌必須在媒體宣傳上加大力度，只有這樣才能提高品牌的知名度，

2、品牌是投資NO投入，對于品牌的建設，資金的投資是最關鍵的，任何沒有資金注入的品牌建設都是空話，這就好比無水之源。在這里我們需要首先認識的是，對品牌的建設是一項投資而不是投入，品牌的建設有回報。只不過在時間上比較長，但他的回報是長線的而且巨大的。所以在這點上對百居易來說需要轉變觀念。
3、對于百居易品牌的投資，我們可以采取分步投資的方式，即我們可以進行年度投資法：對全年做一個總的基本預算，預算的一半就是上半年的投資費用。而下半年的品牌投資費用，從上半年的銷量中提�。ò疵科椒矫子嬎悖�。這樣就對品牌的投資形成一個循環(huán)過程。

（二）調整品牌運行機制
任何品牌的建設都是一個以內向外的傳播過程，企業(yè)內部運行的組織機制是品牌建設的基礎。所以基于百居易目前的現(xiàn)狀，無論在組織機制的構架上還是人力資源上，沒有一個科學的管理機制，對于品牌來說是個空中樓閣。而目前百居易內部運營機制缺乏科學的規(guī)劃，在新的市場運做條件下會造成內部管理職能的不到位，職責分工不明確，有企劃力而沒有執(zhí)行力，出現(xiàn)許多的傳播計劃得不到有效的實施。
1、機構調整
目前百居易在這次職能調整中，首先調整自身現(xiàn)有的以職能為導向的組織模式。將百居易的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營銷組織模式、良性的創(chuàng)建利潤的中心與利潤的管理中心，使的整個價值鏈更流暢，合力促進利潤的大幅度提升。將百居易建設成為以客戶為中心、以市場為導向的現(xiàn)代營銷公司，規(guī)范通路和終端的建設，并加大其職權，使其不但能夠出色完成公司既定的營銷任務，而且能夠在競爭越來越激烈的市場中引領百居易穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。

2、人力資源建設
“品牌既是人”，人員的素質與觀念是品牌建設的首要要素，我們必須認識到品牌建設即是一個工程，同時也是觀念、理念的更新。在百居易品牌建設的過程中，必須思想和觀念先行，沒有觀念的更新，品牌建設也就失去了潤滑劑。品牌推行將受阻，企業(yè)的發(fā)展也將裹步不前。
故此，在機構設置調整的基礎上，擴大百居易的人員設置，并且進行觀念和理念的建設，主要措施為：
1）百居易內部員工品牌理念培訓
2）營銷人員的銷售知識培訓
3）營銷人員銷售技巧交流

（三）CI系統(tǒng)的完善
1、對VI應用部分進行完善
包括名片、辦公用品等方面進行完善統(tǒng)一。（具體內容需要整理）
2、企業(yè)行為建設
對于企業(yè)及品牌的發(fā)展，人是第一要素，企業(yè)員工的觀念意識關系到企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。所以對于員工，理念的導入至關重要，必須加強百居易員工企業(yè)行為的建設。主要措施主要為：
定期對員工進行培訓
增設百居易內部交流刊物
在網站上開辟企業(yè)員工交流專欄
3、終端建設
在終端為王市場時代的到來，特別是地板作為邊緣消費品顯得異常的重要，誰占領了終端誰就取得了市場。消費者對企業(yè)和產品的判斷和感受來源于終端的專賣店裝修氛圍、產品展示、樣冊、店內的其他展示，通過這些來感受產品的好壞、高低檔、以及品位。而同時終端推廣要是百居易的低成本開拓市場的最佳策略。
（1）專賣店建設
在整個產品的銷售過程中，對專賣店的攔截力度越來越引起各品牌企業(yè)的重視。消費者對產品與品牌的印象大多來自終端專賣店中給消費者的直觀感受，所以在專賣店建設過程中，應注意幾個方面的問題：
A、 為了能夠更好的展示產品及效果，在專賣店的面積上，應該大于80平方米的面積；
B、 導入居家場景，給予消費者在購買時的身心體驗；
C、為了體現(xiàn)產品的特性的對比，在產品的擺放上把實木復合地板與實木地板擺在同一區(qū)域，讓消費者在產品上能有一個品質和價格直觀上的直接對比。
（2）現(xiàn)場視覺表現(xiàn)建設

其中包括：店內POP、海報、樣冊、促銷單頁、X展架。

（3）終端服務形象建設
口碑宣傳是地板傳播的最好方式，所以服務是地板營銷傳播最好的利器。目前，依據木桶理論，服務是地板行業(yè)共同的營銷傳播短板，百居易作為一個新興地板企業(yè)，在品牌樹建之初，就開始從服務切入，形成百居易的核心競爭力。對整個的服務通路上進行分解，形成售前、售中、售后三個過程的服務，加強百居易在營銷服務通路上的水平，其中包括：
A、營業(yè)員形象
B、安裝服務
C、售后服務規(guī)范
對于服務意識和觀念，要對營業(yè)員、安裝人員言談、舉止、衣著進行培訓和學習，樹立‘簽單不是銷售的結束而是開始’的理念。
并且形成終端的服務形成手冊和規(guī)章制度，對經銷商、業(yè)務員、營業(yè)員、安裝人員進行指導和考核。

（四）廣告表現(xiàn)
對于整個廣告的表現(xiàn)必須在整個品牌的主題中進行，深化和提升品牌內涵。同時在各個媒介上力求做到內容的同一。對于百居易的廣告表現(xiàn)由于南北方市場的不同與市場推廣策略區(qū)別在廣告表現(xiàn)上側重點上有一些區(qū)別，但總的品牌基調不變。
一、平面
包括戶外、報紙硬廣告、燈箱、雜志、POP設計、網站、展示架、禮品、樣品冊、產品標簽等（見附件）
二、軟文
1、常規(guī)廣告軟文（見附件）
產品質量篇：《不要在生活中留下痕跡》《真金不怕火煉》

. 環(huán)保篇： 《不要讓地板成為我們的最后一塊木頭》
服務篇： 《不要一夜情》
生活系列篇：
《不要讓生活失去綠洲》
《打死我》、
《有了快感你就喊》
《用我的》
《生活，就在您的舉步之間》

2、新聞稿（見附件）

三、影音廣告
1）CF
2）資料片
3）電臺廣告
（見附件）


五、品牌整合推廣

1）消費者例證，消費者者調查：例（性別：女，年齡：33 職業(yè)：銀行 收入：3萬/年 有過裝修經驗。 問題一：買地板關注那些因素？答——品牌、質量、花色。
問題二：您怎樣來判定您要購買的地板質量的好壞？答——1、沒聽說過的肯定不會考慮；2、做廣告的肯定比沒做廣告的好，因為做廣告的肯定比不做廣告的企業(yè)有實力，產品質量也就更有保證；3、印刷品畫面模糊、設計差，說明企業(yè)沒實力，不會購買。厚的印刷品比薄的企業(yè)更有實力；4、廣告內容如果比較低俗，很有可能是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產品，不會考慮，如娃哈哈果奶。
問題三：您是否關注一些產品或企業(yè)介紹的數據？答——不怎么關注，因為即使看到這些數據我也看不懂，主要依據自己的整體感受來判定產品的好壞。
問題四：知道有哪些地板品牌？答——圣象聽說過，其他的就不太清楚了。
問題五：一個賣50，一個賣100，您會選哪個？答——貴的可能比低的好，在10——20元差價內我會選擇貴的。
問題六：您知道地板有哪幾類？答——強化地板、實木地板。
問題七：有一種地板，融合了強化地板、實木地板的優(yōu)點，價格160元左右，您會購買嗎？答——肯定會的。
填表日期：2003年10月15日）
上面例舉了一個比較有代表性目標消費群體的調查樣本，從中可以看出目標消費者在對產品判定以及對廣告感受上的感性的直觀判斷，也就是廣告推廣與品牌建設中對消費者產生的巨大影響力。

2）競爭品牌例證，目前在整個地板行業(yè)中的兩大知名品牌圣象與得爾的崛起，我們可以從中可以明顯的看出品牌投資對品牌與產品銷售的影響力。
特別是4=600萬得爾現(xiàn)象（即每平方4元的投入，帶來600萬銷售量），從月銷量不到15萬方，到現(xiàn)在的月銷量50多萬方，年銷量達到600多萬方。從中顯現(xiàn)出每年2000萬的廣告投資給他企業(yè)帶來的利潤以及品牌影響力。

從消費者的感受與競爭品牌的崛起中，我們可以看出廣告投入對于品牌產生不可忽視的影響力。在市場白日化的今天，品牌的推廣只能依靠媒體傳播給消費者，“酒香不怕巷子深”的年代已一去不復返。只要在媒介上進行加大傳播，才能給品牌塑造知名度。
但在對百居易品牌傳播的過程中，在提升百居易的品牌知名度的同時，也要提升百居易品牌的美譽度。所以我們對百居易的品牌塑造除了廣告?zhèn)鞑ネ庖�進其他的傳播方式，進行品牌的整合傳播。
一、 廣告策略
根據我們目前品牌傳播任務，以及目前南北方實木復合地板市場不同的成熟程度，結合營銷策略進行分年度、分區(qū)域進行廣告推廣。
具體見：
《20004年度推廣計劃》
《百居易東北地區(qū)推廣方案》
《百居易華東地區(qū)推廣方案》
《印刷地板市場推廣方案》
二、媒介整合
如果沒有一個整體、有針對性的媒介策略，就無法將信息通過合理的媒介組合并全面?zhèn)鲗Ыo目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。而進行媒介選擇的時候，要對目標消費群進行針對性的傳播，進行時效性媒介選擇的原則。對于百居易媒介組合，特別要針對目標消費群體的特性，竟可能做到廣告投放的有效性。
1、 大眾媒介
對于百居易品牌制造以及擴大知名度來說，大眾媒介傳播是最直接、最有效的。在銷售旺季到來的半個月，新產品推出時一星期前進行廣告投放，竟可能做到每一分投放的有效性。
1）電視
品牌推廣的最佳媒體首推電視，這是因為：
首先，電視的高普及率正符合地板產品廣告受眾廣泛的這一特征；
其次，電視廣告聲文并茂，最大限度的表現(xiàn)產品，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)越性；
再次，電視廣告是樹立品牌形象的最佳媒體，而品牌形象往往直接拉動銷售。
A、 時段選擇，根據目標消費群體生活品位、生活習慣。在電視時段選擇上在晚上九點半以后的生活類、新聞類節(jié)目。因為這部分人群因應酬、活動晚上一般比較晚回家，而且根據他們關注內容的特殊性進行有效選擇。在這段時段廣告費用比較低，避免了所謂的黃金時段。
B、 在投放形式上，可以選擇欄目插播，在有條件的地區(qū)進行掛角等廣告形式投放。
2）報紙
以電視廣告樹立百居易品牌形象，以報紙廣告配合促銷活動、百居易新聞事件進行軟性與硬性的宣傳，在銷售區(qū)域內，選擇家裝類的版面進行針對性的宣傳。

3）戶外廣告，戶外廣告起到品牌提示的作用，也是直接體現(xiàn)品牌的審美、價值主張。
戶外廣告的選擇，在專業(yè)市場上是首選戶外廣告牌，必須做到一個市場一塊。其他戶外人流量大的路段或在專業(yè)市場的路段選擇路牌、站牌等形式加深百居易品牌在消費者心中的印象。

4）車體廣告，由于公交車流動性、常效性能對消費者產生強加記憶的效果。在選擇城市公交車體廣告時應盡量選擇人流多或者是經過市場的公交路線。

4）電臺
由于電臺比較經濟實惠，所以許多的產品和品牌都比較樂意選擇電臺的廣告這一媒介。而百居易在推廣過程中，在選擇波段以及時段上都應該有針對性。
特別是時段上，應該選擇當地早晚上下班時段上。
在波段上選擇經常在公交車、出租車播放的電臺。

2、專業(yè)雜志
專業(yè)雜志是樹立品牌權威與針對性傳播的最有效廣告媒介，點對點的傳播是媒介整合的最佳選擇，所以我們在百居易品牌傳播過程中，選擇幾家專業(yè)雜志進行百居易形象宣傳。；例如杭州的《浙江環(huán)球樓市》，這是一份針對樓市、房地產、裝飾公司的專業(yè)雜志，有明顯的針對性，符合百居易的傳播目的，對目標消費群能產生直接影響；還有例如《中國裝飾報》等。

3、小區(qū)公告欄
與房產公司或居委會合作在新建樓盤的小區(qū)，贊助公告欄與燈箱的建設，冠上百居易品牌名及宣傳廣告語，攔截目標消費群的第一品牌記憶。

4、小區(qū)燈箱、遮陽傘
在銷售區(qū)域的新建樓盤，由百居易免費為商販提供遮陽傘、燈箱等形式，來加強百居易品牌終端宣傳的生動化。

5、樓層貼
在新建樓中，通過樓層貼的形式深入到消費者生活區(qū)域中。

三、銷售促進
在促銷的同時，除了關注銷售情況，更重要的是考慮品牌形象，所以在百居易品牌的銷售促進時應更多從形象入手，而不應從價格入手。

1、新品上市促銷

2、其他SP活動

四、市場生動化
市場生動化，就是要解決銷售終端的問題，通過氣氛的營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。對于百居易，市場生動化的主要手段就是通過定期變換：店招、吊旗、海報、立牌、招貼畫、條幅、產品展示等手法來營造專賣店終端氛圍。

五、公關贊助
有一個說法：低手推銷產品，高手推銷企業(yè)。推銷產品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動即時的銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時可以拉動產品的銷售，可謂一箭雙雕。
1、“我愛我的家園”環(huán)保行動，由百居易牽頭組織，與在杭高校聯(lián)合舉行“我愛我的家園”環(huán)保行動，行動小組以騎自行車的形式，從杭州出發(fā)一直北上到東北，行動小組每到有百居易銷售的地區(qū)進行“清理城市垃圾活動”
推廣方式：1）冠名
2）行動小組成員穿著百居易提供的服裝及其他物品，在沿路進行流動宣傳。
3）當地經銷商配合進行媒體宣傳

2、 植樹綠化活動，選取幾個重點地區(qū)，聯(lián)合當地的小學，在植樹節(jié)時舉行植樹活動，
推廣方式：1）為參加活動的小學生提供書包，為百居易的推廣增加一道流動媒體。
2）媒體炒作

（具體操作見附件）
六、軟性宣傳
太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。
1、設計品牌背書者
一直以來有種現(xiàn)象引起我們的關注，幾乎每一個成功的品牌都會有一個靈魂人物，為其的品牌提供支持和保證。這個靈魂人物我們通常叫他品牌背書者。例如微軟的比爾.蓋茨、海爾的張瑞敏，這些人物是如此重要，以至我們一想起品牌就想起他們，一想起他們就會想起品牌。
我們選取百居易董事長卜林海為百居易品牌的背書者，為百居易品牌設計背書者是一種公司長期策略，決非個人的英雄主義行為。使百居易品牌有更多的宣傳機會，比如新聞報道、人物傳記、公益行為、行業(yè)活動等等。為百居易品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色，使消費者對背書者的信賴轉移到百居易品牌中，從而促成購買。
主要策略有：
成為行業(yè)協(xié)會、組織的領導人物
經常在媒體發(fā)表一些新觀點、新理論
公益行為
公眾演講
制造新聞
出書

2、制造新聞點
對于消費者在說服力上，新聞是比其他廣告更有效果，主要的策略有：
行業(yè)趨勢
百居易的企業(yè)活動
品牌背書者活動
公益行為

3、產品與品牌宣傳
對百居易的產品與品牌進行軟性的宣傳，使消費者認為是媒體的自發(fā)炒作，同時準備一些“反面文章”，通過正面文章宣傳產品特有的功能，再通過方面文章在肯定功效的前提下攻擊一些不好的現(xiàn)象。
在軟硬兼施的情況下，達到百居易品牌提升的目的。

七、關系傳播

1、行業(yè)關系推廣
由于實木復合地板目前市場成熟程度不夠，市場的發(fā)展需要同行業(yè)共同烘托。為了增強百居易在行業(yè)內的影響力，以及共同開發(fā)實木復合地板市場。聯(lián)絡各國內各實木復合地板生產商以及相關政府部門，進行聯(lián)合炒作。
1）實木復合地板聯(lián)盟

2）實木復合地板市場研討會

2、大客戶關系推廣計劃
針對目前實木復合地板市場成熟的程度，以及實木復合地板目前的主要銷售渠道。在經銷商支持的同時，需要聯(lián)合裝修公司、房地產商對實木地板進行產品與品牌的推廣。
1） 針對經銷商
經銷商的支持是百居易品牌推動的必要基礎，在加強對經銷商的支持上，同時也要培養(yǎng)經銷商品牌意識和信心。
A、地板營銷研討會
B、 印刷地板推廣會
C、 實木復合地板推廣研討會
D、百居易年度銷售總結會

2）針對家裝公司
在每個城市選取三到五家家裝公司，加強對消費者的產品影響力。對實木復合市場

A、 為家裝公司樣板房提供地板樣品

B、 在展覽會上為其提供樣品

C、提供適當的價格空間給家裝公司
D、聯(lián)合舉行家裝知識活動

3）房地產公司
與房地產公司合作對實木復合地板進行捆綁推廣：
A、為其的樣板房提供樣品
B、在展銷會上提供樣品
C、聯(lián)合舉行家裝知識活動
D、在售房處提供樣品及其他宣傳品
E、在樓盤時通過橫幅等形式渲染氣氛


八、建立CRM系統(tǒng)
建立客戶關系管理系統(tǒng)，充分利用網絡的力量，對客戶包括經銷商、CEM、工程客戶、普通消費者建立檔案，整體的核心內容是豐富顧客價值，即不僅要提供實體產品，還要提供包括服務、信息等在內的一切東西。
1、客戶回訪
2、服務改善要求
3、傾聽產品改進建議
4、客戶生日、新居搬遷等其他重要事件的慶賀


六、品牌傳播推廣策略的修正與測定

一、策略修正
對于品牌的傳播推廣，百居易需要有專人對整個推廣進行執(zhí)行與檢測。在整個過程中必須嚴格按照方案進行執(zhí)行，碰到具體問題必須及時的反映到方案規(guī)劃部門，及時對方案進行修正。
建立每月檢測制度，即對每月的推廣情況、銷售情況進行反映。以便在整個推廣過程中對方案進行總結。

二、推廣效果測定
品牌推廣效果主要表現(xiàn)在四個方面：即經濟效果、社會效果、競爭品牌評價和廣告心理效果。
1、推廣心理效果測定
在廣告心理效果測定中，利用受眾對廣告回憶狀況的測定，能評價出受眾重復或復制出其所接觸的廣告內容的程度。測定問題設置應該越簡單越便于回答越好，在百居易的推廣效果測定中，我們的測定問題是：
您知道百居易地板地板的廣告嗎？
您所了解的百居易地板廣告有哪些？
為了獲得更詳盡的信息，可以在訪問被訪問者時適當加以輔助回憶，如：
您了解百居易地板廣告的內容嗎？
您喜歡百居易地板廣告嗎？
在調查的基礎上，對品牌知名度和美譽度進行分析統(tǒng)計。
2、推廣經濟效果測定
推廣經濟效果測定是現(xiàn)今企業(yè)對推廣效果測定的重點，它讓企業(yè)清楚地知曉廣告對于品牌的提升和對銷售的促進作用有多大。
在對百居易推廣經濟效果的測定中，在廣告費用和銷售增長率做一個全面、科學的分析。在廣告投放的兩個月后開始對每個月的銷售增長率進行監(jiān)控。

3、推廣的社會效果測試
任何廣告的刊播都會給社會帶來或大或小的影響。而百居易推廣的社會效果，主要根據公眾及媒體的反應來進行定性的評估。同時檢測主導產品實木復合地板市場成熟的程度。

4、推廣過程中競爭品牌關注測試
對競爭品牌關注測試主要從以下幾個方面體現(xiàn)：
廣告內容的評價
廣告內容的認同及模仿
產品的跟進


七、品牌推廣費用預算建議

一、 建議
1、年度分步投資法，即在年度總預算的基礎上，進行上下半年分布投資的策略，對上半年的投資取年度總投資的60%進行投放。對下半年的投資在上半年銷售總量中取6元/每平方米左右進行投放。

2、經銷權拍賣
借印刷地板上市的機會，對未開發(fā)經銷商的區(qū)域進行經銷權的拍賣，拍賣的費用為各經銷區(qū)域的推廣投入費用。

3、價格提價
對于實木復合地板目前所具的價格檔次，在提升10—20元的空間里對消費者接受度來說不能造成消費壓力。所以對百居易目前實木復合地板的價格適當的上升10—20元，單價在200元/平方米以下的空間。這樣有兩大作用：一方面提升的價格可以作為推廣費用與經銷商的返利，加強經銷商的信心；另一方面為以后其他品牌跟進后，出現(xiàn)的價格競爭做準備。

二、預算（暫略）






葉凡，杭州南陽堂策劃機構策劃總監(jiān)。主要為企業(yè)提供營銷策劃、品牌管理服務。 電話：13777471381 email:nytadv@hotmail.com